Comunicación ostensiva y encubierta en las metáforas de género en la publicidad
DOI:
https://doi.org/10.18172/jes.145Palabras clave:
Publicidad, género, metáfora, comunicación ostensiva, comunicación encubiertaResumen
Este artículo tiene como objetivo demostrar que la comunicación débil (ostensiva y encubierta) puede jugar un papel importante en la elección, especificación e interpretación de metáforas ideológicas en la publicidad. Nos centraremos aquí en un tipo concreto de metáfora ideológica, la metáfora publicitaria de género. Presentaremos una descripción de las metáforas publicitarias de género, subtipos (ejemplos de género metafórico, metáforas universales de género y metáforas culturales de género), así como ejemplos híbridos en un estudio de 1142 anuncios publicados en British Cosmopolitan (años 1999 y 2000). A continuación valoraremos el carácter “ostensivo-encubierto” de las metáforas publicitarias de nuestra muestra. Al considerar este aspecto también analizaremos el valor convencional o innovador de estas metáforas y examinaremos su discriminación frente a hombres y mujeres. El valor de este artículo radica en el análisis tanto de los tipos de comunicación débil ostensiva como encubierta en relación tanto con la teoría cognitiva y pragmática de la metáfora, así como, de forma más general, con la teoría de la comunicación publicitaria.Descargas
Citas
Barcelona Sánchez, A. 1997. “Clarifying and Applying the Notions of Metaphor and Metonymy within Cognitive Linguistics”. ATLANTIS XIX (1): 21-48.
Bogart, L. 1990. Strategy in Advertising: Matching Media and Messages to Markets and Motivations. Lincolnwood, IL: NIC.
Borchers, T. A. 2005 (2002). Persuasion in the Media Age. Second edition. Oxford: Oxford University Press.
Cabe, P. A. 1999. “Review of Pictorial Metaphor in Advertising (by Charles Forceville. 1996)”. Metaphor & Symbol 14 (3): 229-238.
Cook, G. 1992. The Discourse of Advertising. London: Routledge.
Cortés de los Ríos, M. E. 2001. Nuevas perspectivas lingüísticas en la publicidad impresa anglosajona. Almería: Universidad de Almería, Servicio de Publicaciones.
Crook, J. 2004. “On covert communication in advertising”. Journal of Pragmatics 36: 715-738.
De Chenecey, S. 2000. “The New Persuaders”. Admap 35 (8): 35-37.
Deighton, J. 1985. “Rhetorical Strategies in Advertising”. Advances in Consumer Research. Vol. 12. Ed. Morris Holbrook and Elizabeth Hirschmen. Ann Arbor, MJ: Association for Consumer Research. 432-436.
Dingena, M. 1994. The Creation of Meaning in Advertising. Tinbergen Institute Research Series, No 62: Amsterdam: Thesis Publishers.
Durand, J. 1987. “Rhetorical Figures in the Advertising Image”. Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale. Ed. Jean Umiker-Sebeok. New York: Mouton. 295-318.
Dyer, G. 1984. Advertising as Communication. London: Methuen.
Emanatian, M. 1995. “Metaphor and the expression of emotion: the value of cross-cultural perspectives”. Metaphor and Symbolic Activity 10: 163-182.
Emanatian, M. 1999. “Congruence by degree. On the relation between metaphor and cultural models”. Metaphor and Symbolic Activity. Eds. Raymond W. Gibbs Jr. and Gerard Steen. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins. 205-218.
Fairclough, N. 1989. Language and Power. London: Longman.
Forceville, C. 1991. “Verbopictorial metaphor in advertisements”. Parlance 3: 7-10.
Forceville, C. 1994. “Pictorial metaphor in advertisements”. Metaphor and Symbolic Activity 9: 1-29.
Forceville, C. 1996. Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.
Forceville, C. 1999. “The Metaphor ‘COLIN IS A CHILD’ in Ian McEwan’s, Harold Pinter’s, and Paul Schrader’s The Comfort of Strangers”. Metaphor and Symbol 14 (3): 179-198.
Forceville, C. 2000. “Compasses, beauty queens and other POs: Pictorial metaphors in computer advertisements”. Hermes, Journal of Linguistics 24: 31-55.
Forceville, C. 2002. “The identification of target and source in pictorial metaphors”. Journal of Pragmatics 34: 1-14.
Gibbs, R. W. Jr. 1999. “Taking metaphor out of our heads and putting it into the cultural world. Metaphor in Cognitive Linguistics. Eds. Raymond W. Jr. and Gerard Steen. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins. 145-166.
Goatly, A. 1997. The Language of Metaphors. London and New York: Routledge.
Holland, D. and N. Quinn, eds. 1987. Cultural Models in Language and Thought. Cambridge: Cambridge University Press.
Howard, D. J. 1990. “Rhetorical Question Effects on Message Processing and Persuasion: The Role of Information Availability and the Elicitation of Judgment”. Journal of Experimental Social Psychology, 26 (May): 217-239.
Johnson, M. 1987. The Body in the Mind. The Bodily Basis of Meaning, Reason and Imagination. Chicago: University of Chicago Press.
Jones, J. P. 1997. “Is Advertising Still Salesmanship?”. How Advertising Works. Ed. J. Jones. London: Sage. 82-95.
Jones, J. P. 1999. “Hierarchies of effect: advertising theories”. The Advertising Business. Ed. J. Jones. London: Sage. 219-225.
King, B. 1989. “The Conceptual Structure of Emotional Experience in Chinese”. Ph. D. dissertation. Ohio State University.
Kövecses, Z. 1990. Emotion Concepts. New York: Springer.
Kövecses, Z. 1999. “Metaphor: Does it constitute or reflect cultural models?”. Metaphor in Cognitive Linguistics. Ed. Raymond W. Gibbs and Gerard Steen. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins. 167-188.
Kövecses, Z. 2002. Metaphor: A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.
Krzeszowski, T. 1990. “The axiological aspect of cognitive models”. Meaning and Lexicography. Eds. J. Tomasczcyk and B. Lewandoska. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins. 315-365.
Krzeszowski, T. 1993. “The axiological parameter in preconceptual image schemata”. Conceptualizations and Mental Processing in Language. Eds. R. A. Geiger and Rudzka-Ostyn. Berlin: Mouton de Gruyter. 307-330.
Kwanka, B. 1993. “Diskurstruktur und Diskursstratigien in englischen Verkaufs-gesprächen”. M. A. thesis. München. (Unpublished MS).
Lakoff, G. 1987. Women, Fire and Dangerous Things. What Categories Reveal About the Mind. Chicago: Chicago University Press.
Lakoff, G. 1993. “The contemporary theory of metaphors”. Metaphor and Thought. Ed. Andrew Ortony. Second edition. Cambridge: Cambridge University Press. 202-251.
Lakoff, G. and M. Johnson. 1980. Metaphors We Live By. Chicago: University of Chicago Press.
Lakoff, G. and Z. Kövecses. 1987. “The cognitive model of Anger inheritent in American English”. Cultural Models in Language and Thought. Eds. Dorothy Holland and Naomi Quinn. Cambridge: Cambridge University Press. 195-221.
Lakoff, G. and M. Turner. 1989. More than Cool Reason: A Field Guide to Poetic Metaphor. Chicago: University of Chicago Press.
Leigh, J. H. 1994. “The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines”. Journal of Advertising 123 (June): 17-34.
Matsuki, K. 1995. “Metaphor of anger in Japanese”. Language and the Cognitive Construal of the World. Eds. John R. Taylor and Robert E. Maclaury. Berlin: Mouton. 137-151.
McGuire, J. M. 1999. “Pictorial metaphors. A reply to Sedivy”. Metaphor & Symbol 14 (4): 293-302.
McGuire, W. J. 2000. “Standing on the Shoulders of Ancients: Consumer Research, Persuasion and Figurative Language”. Journal of Consumer Research 27: 109-114.
McQuarrie, E. F. and D. Glen Mick. 1992. “On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric”. Journal of Consumer Research 19: 180-197.
McQuarrie, E. F. and D. Glen Mick. 1996. “Figures of Rhetoric in Advertising Language”. Journal of Consumer Research 22: 424-437.
McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick. 1999. “Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental and Reader-Response Analyses”. Journal of Consumer Research 26: 37-54.
McQuarrie, E. F. and D. Glen Mick. 2003. “Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising”. Journal of Consumer Research 29: 579-587.
Messaris, P. 1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks. CA: Sage.
Neumann, C. 2001. “Is Metaphor Universal? Cross-Language Evidence from German and Japanese”. Metaphor & Symbol. 16 (1 & 2): 123-142.
Pauwels, A. 1998. Women Changing Language. London and New York: Longman.
Quinn, N. 1991. “The cultural basis of metaphor”. Metaphor: The Theory of Tropes in Anthropology. Ed. Beyon. Stanford: Stanford University Press.
Sánchez Corral, L. 1991. Retórica y sintaxis de la publicidad (Itinerarios de la persuasión). Córdoba: Universidad de Córdoba.
Sánchez Corral, L. 1997. Semiótica de la Publicidad. Narración y Discurso. Madrid: Editorial Síntesis.
Scott, L. M. 1994. “Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric”. Journal of Consumer Research 21 (September): 252-273.
Smith, N. and D. Wilson. 1992. “Introduction”. Lingua 87: 1-10.
Sperber, D and D. Wilson. 1995 (1986). Relevance: Communication and Cognition. Second edition. Oxford UK and Cambridge USA: Blackwell.
Sutherland, M. 2001. “Ad Strategies for Brand Warfare”. Admap 36 (1): 14-16.
Sutherland, M. and A. Sylvester. 2000. Advertising and the Mind of the Consumer. London. Kogan Page.
Talbot, M. 1992. “The Construction of Gender in a Teenage Magazine”. Critical Language Awareness. Ed. Norman Fairclough. London and New York: Longman: 174-199.
Tanaka, K. 1999 (1994). Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.
Umiker-Sebeok, J. 1996. “Power and the Construction of Gendered Spaces”. International Review of Sociology 6 (3): 389-403. Available: <http://www.slis.indiana.edu/faculty/umikerse/papers/power.html>
Ungerer. F. 2000. “Muted metaphors and the activation of metonymies in advertising”. Metaphor and Metonymy at the Crossroads. A Cognitive Perspective. Ed. Antonio Barcelona Sánchez. Berlin and New York: Mouton de Gruyter. 321-340.
Velasco Sacristán, M. 1999. “Publicidad y metáfora: Análisis lingüístico de las metáforas de los eslóganes de anuncios de perfumes aparecidos en las ediciones hispana y británica de Cosmopolitan 1998”. Unpublished M. A. dissertation. Universidad de Valladolid (Spain).
Velasco Sacristán, M. 2003. “Publicidad y Género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”. Ph D. thesis. Universidad de Valladolid. Available: <http://wwwlib.com/dissertations/fullcit/3076827>
Velasco Sacristán, M. 2005. “A critical cognitive-pragmatic approach to advertising gender metaphors”. Intercultural Pragmatics 2-3: 219-252.
Velasco Sacristán, M., P. A. Fuertes Olivera and E. Samaniego Fernández. 2005. “La metáfora cultural de género en el discurso publicitario. Ejemplo de proyección metafórica de origen metonímico”. Cognitive and Discourse Approaches to Metaphor and Metonymy. Eds. J. L. Otal Campo, I. Navarro, I Ferrando and B. Bellés Fortuño. Universitat Jaume I: Castellón (Spain): 157-173.
Velasco Sacristán, M. and P. A. Fuertes Olivera. in press. “Towards a critical cognitive-pragmatic approach to gender metaphors in advertising English”. Journal of Pragmatics.
Vestergaard, T. and K. Schrøder. 1985. The Language of Advertising. Oxford: Blackwell.
Yu, N. 1995. “Metaphorical expressions of anger and happiness in English and Chinese”. Metaphor and Symbolic Activity 10: 59-92.
Zaltman, G. and R. Coulter. 1995. “Seeing the voice of the consumer: metaphor-based advertising research”. Journal of Advertising Research 35/4: 35-51.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
El autor o autora conserva todos los derechos sobre su artículo y cede a la revista el derecho de la primera publicación, no siendo necesaria la autorización de la revista para su difusión una vez publicado. Una vez publicada la versión del editor el autor está obligado a hacer referencia a ella en las versiones archivadas en los repositorios personales o institucionales.
El artículo se publicará con una licencia Creative Commons de Atribución, que permite a terceros utilizar lo publicado siempre que se mencione la autoría del trabajo y la primera publicación en esta revista.
Se recomienda a los autores/as el archivo de la versión de editor en repositorios institucionales.